ENVOLVIMENTO E ATITUDE COMO ANTECEDENTES DO COMPORTAMENTO BOCA A BOCA: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS CLIENTES DE PRODUTOS LIGHT / DIET

Resumo

O propósito deste artigo foi analisar a influência do envolvimento e da atitude dos clientes sobre o comportamento de boca a boca. Para o referencial empírico, foram selecionados os consumidores de produtos das categorias light/diet, escolhidos devido à tendência de valorização do consumo de produtos associados a um estilo de vida mais saudável, que estes representam. A partir de uma revisão teórica sobre cada um dos três temas, foram definidos dois modelos estruturais a serem avaliados. Para o teste desses modelos, foram levantados dados por meio de questionário junto a 190 consumidores. Na análise, foi usada a técnica Modelagem de Equações Estruturais, e, como resultados, verificou-se que duas das três dimensões de envolvimento, familiaridade e importância (a dimensão compromisso não pode ser validada estatisticamente), influenciam positivamente a atitude do cliente frente aos produtos analisados. Também foi detectado que a atitude influencia positivamente tanto a favorabilidade quanto a intensidade das ações de boca a boca, além de influenciar positivamente intenções futuras de consumo.