Artigo de professor da FUMEC recebe o prêmio CLAV-2012 - 5o Congresso Latino-Americano de Varejo

O artigo "A propaganda como estratégia de diferenciação de redes de lojas de eletrodomésticos: construção de uma escala baseada no modelo ARM" foi o vencedor do prêmio CLAV-2012 - 5o Congresso Latino-Americano de Varejo, organizado pela FGV São Paulo nos dias 25 e 26 de outubro de 2012. O trabalho é de autoria do coordenador do Programa de Doutorado e Mestrado em Administração da Universidade FUMEC, professor Cid Gonçalves Filho, e de Euler Alves Brandão e Gustavo Quiroga Souki. O objetivo do prêmio é reconhecer a contribuição científica mais relevante no campo de varejo, com foco no tema “Desafios e Oportunidades em Mercados Emergentes”.

“O varejo de eletrodomésticos brasileiro representa um dos principais setores econômicos do país. Trata-se de um setor altamente concorrido e concentrado. Seus principais integrantes utilizam-se largamente da propaganda como estratégia de comunicação e promoção de vendas, investindo grandes somas de capital em campanhas publicitárias. Nesse sentido, uma maior ênfase foi dada à estratégia de comunicação”, afirma o professor Cid Gonçalves. A partir da utilização de técnicas qualitativas e quantitativas, distribuídas em duas fases – a primeira, exploratória e a segunda, descritiva –, constatou-se que as propagandas, particularmente os comerciais de TV, exercem influência significativa na decisão de compra e na imagem percebida das redes varejistas pesquisadas.

Para se chegar a essa conclusão, construiu-se uma escala para mensurar o construto imagem e utilizou-se o modelo ARM como base para medir a eficácia das propagandas. Tal modelo prevê que tal eficácia se dá por meio tanto da rota central quanto da rota periférica da cognição. “Isso permitiu constatar a relevância dos elementos execucionais da propaganda — em especial, aqueles estéticos — como promotores da persuasão. Tal conclusão evidencia a relevância da pesquisa, ao propor a propaganda como elemento diferenciador nas estratégias competitivas, como no mercado analisado, que se caracteriza pela compra comparada. Dessa forma, esse trabalho se enquadra na trilha acadêmica denominada Estratégias Varejistas – Comunicação”, completa o professor.